Si vous voulez écrire des textes efficaces, il est nécessaire de respecter ces 15 principes :
1. Soyez direct
Allez droit au but. Plus vous vous lancez dans de longs développements, plus vous découragez votre lecteur. Rappelez-vous l'avertissement de Kenneth Roman et Joel Raphaelson : « Votre lecteur n'a pas de temps à perdre. Si vous voulez retenir l'attention des gens occupés, votre écrit doit aller directement au cœur du problème. Il doit exiger un minimum de temps et d'effort de la part du lecteur. »
2. Présentez l'argument majeur au début de votre message
Faites en sorte que votre premier paragraphe soit percutant. Proposez un avantage. Tous les rédacteurs publicitaires de renom recommandent de créer dès le départ ce qu'on pourrait appeler un effet de surprise. Vous devez susciter rapidement et intensément l'intérêt du lecteur sans quoi la partie est perdue d'avance.
3. Soyez simple
Tous ceux qui écrivent des textes publicitaires doivent faire face au même problème : être compris de tous.
Alfred Politz, directeur de Alfred Politz Research et spécialiste des études de marché, souligne que : « l'efficacité en publicité dépend de l'utilisation d'un langage simple, d'une présentation simple et directe des arguments de vente. » Là débute la difficulté : si vous employez un style trop élémentaire, vous risquez de choquer votre public; si vous employez un style trop original, vous mettez votre lecteur sur la défensive. Conclusion : soyez simple mais ne prenez pas le lecteur pour un idiot.
4. Parlez directement aux gens
Adressez-vous directement à votre lecteur en le vouvoyant ou parfois même en le tutoyant.
Utilisez des phrases personnelles. Sont définies comme phrases personnelles, les phrases écrites sur les modes de la conversation, les questions ou demandes adressées dans un style direct au lecteur, les exclamations, les phrases impératives et les phrases entamées mais laissées en suspens comme le bavardage.
5. Utilisez le présent
Dans vos textes, le présent permet d'exprimer l'idée : voilà ce qui se fait, voilà ce que vous devez faire. D'autres temps de verbe peuvent être pris en considération. Notamment le futur qui exprime un engagement de la part du vendeur à satisfaire le client. Utilisez-le souvent puisque toute bonne publicité comporte une promesse.
6. Jouez à la fois sur la raison et sur l'émotivité
Votre publicité doit énoncer un bénéfice produit, comme « Notre produit rend vos dents plus blanches », mais également un bénéfice émotionnel, comme « Brossez-vous les dents avec notre dentifrice et vous attirerez les femmes ».
7. Utilisez des mots courts et des mots courants
Les mots courts et les mots courants sont reconnus plus rapidement. On les comprend mieux, et on les retient mieux. Bannissez ou utilisez avec précaution jargons, mots savants, mots étrangers, patois, archaismes, abréviations et mots nouveaux.
8. Écrivez des phrases courtes
La phrase de 17 mots apparaît comme le maximum théorique admis pour une mémorisation correcte de votre message. Au-delà, il y aura perte d'information.
9. Soyez positif
Quand vous dites : « Les croustilles Zombo ne contiennent pas d'agents de conservation », la majorité des lecteurs se rappelleront plus tard que votre produit contient des agents de conservation. En effet, la négation s'oublie facilement. Entendus ensemble, les concepts « croustilles Zombo » et « agents de conservation » sont stockés l'un à côté de l'autre en mémoire et ils se retrouvent naturellement associés.
10. Respectez la structure sujet-verbe-complément
L'usage fréquent de propositions emboîtées les unes dans les autres exige un effort d'attention considérable de la part du lecteur. Un taux d'emboîtement élevé nuit à la bonne compréhension de votre texte.
11. Suggérez une continuité de type cause à effet
Le spécialiste français de la lisibilité, François Richaudeau, a découvert que les débuts de phrase utilisant les locutions c'est pourquoi, par conséquent, en effet, il est assez clair que, parce que, à cause de, en dépit de, toutefois et malgré favorisent la mémorisation de votre phrase en entier.
12. Évitez les banalités
Fuyez comme la peste les platitudes et les généralités du genre « le meilleur au monde », « le préféré de tous », « l'unique ». L'histoire montre qu'il y a très peu de campagnes publicitaires qui ont réussi à faire leur marque en recourant à ce moyen. Certes, il y a bien eu quelques exceptions, mais avec le temps, ces exagérations ont complètement perdu tout pouvoir vendeur.
13. Oubliez-vous complètement
Laissez de côté les expressions du genre « Exigez cette marque », « Achetez cette marque ». S'ils y trouvent leur intérêt, les consommateurs seront réceptifs à vos déclarations. En revanche, ils vous ignoreront pour toujours si vous essayez de leur forcer la main pour obtenir ce qui n'est finalement qu'un avantage pour vous-même.
14. Utilisez un intertitre toutes les 25 lignes
Les intertitres les plus efficaces sont ceux qui intriguent le lecteur et lui permettent de saisir votre argumentation sans devoir lire votre texte du début à la fin.
15. Concluez
Les messages qui contiennent une conclusion formulée explicitement sont deux fois plus efficaces que ceux qui n'en comportent pas.
Dans vos conclusions, reformulez d'abord les avantages principaux que vous proposez. Puis, incitez le lecteur à passer à l'action. Faites-lui comprendre qu'il doit agir tout de suite. Pour ce faire, imposez une date limite et rappelez que les quantités sont limitées.
Source :
- 1001 trucs publicitaires, édition 2005, de Luc Dupont, publié aux Éditions Transcontinentales inc.
